Exposição mediática e marketing variável

A visibilidade na mídia é provavelmente a principal razão pela qual um patrocinador decide colocar seu nome em um carro de F1. Afinal, como diz o velho ditado, quanto mais se é visto, mais se é conhecido. No entanto, outros fatores não podem ser ignorados, pois qualquer localização privilegiada tem um custo elevado.

Quando uma marca decide colocar seu logotipo em um carro de corrida, o preço pode ser exorbitante, mas o retorno sobre o investimento é surpreendentemente calculável. Tomemos o exemplo da parceria entre a Mercedes e a Petronas: a gigante petrolífera malaia desembolsa cerca de 30 milhões de euros por um pacote premium que cobre a ponte do radiador, os spoilers dianteiro e traseiro, o espaço diante do cockpit do piloto e até mesmo um lugar no nome oficial da equipe.

Alguns anos antes, a aliança entre a Red Bull e a Infiniti (a marca de luxo da Nissan) elevou a conta para quase 40 milhões de euros para obter o direito de colocar sua marca na ponte do radiador, no aerofólio traseiro, nos painéis laterais do aerofólio, no logotipo no nariz e um lugar no nome da equipe.

Por outro lado, a Martini, patrocinadora principal de longa data da Williams, paga cerca de 15 milhões de euros por um contrato de pintura completa que inclui o capô do motor, o aerofólio traseiro, a parte dianteira do cockpit e um direito de nome. Esses três acordos também se estendem às roupas da equipe, à sinalização nos boxes, aos caminhões de transporte e a muitos outros elementos, o que mostra o quanto cada equipe adapta sua política comercial ao status do patrocinador e ao apoio técnico que ele oferece. A Petronas, por exemplo, fornece combustível, óleo e lubrificantes em espécie, o que influencia o valor de seus custos. Os números brutos apresentados na infografia em anexo refletem apenas uma parte da realidade. O custo de um patrocinador varia de acordo com a popularidade da equipe, sua presença na mídia (televisão, digital, imprensa escrita e redes sociais) e o apelo dos pilotos, o que significa que o preço médio pode variar em um fator de três. O que mais importa para as marcas é o valor da visibilidade que elas obtêm. Em 2007, a Vodafone liderou o ranking em termos de exposição, com 3 horas e 58 minutos no ecrã, ou seja, 11,6% do tempo total de antena, o que se traduziu num valor publicitário de 135,44 milhões de euros para uma despesa de 57,19 milhões de euros, ou seja, um retorno sobre o investimento de 136,8%. A Marlboro seguia de perto, com 3 horas e 45 minutos (10,98%). A Red Bull, apesar de ter sua própria equipe, ocupava apenas o nono lugar, com 1 hora e 4 minutos (3,16%).

Em 2010, a Red Bull tornou-se a marca mais visível, com 4 horas e 27 minutos de tempo de antena nos primeiros quinze Grandes Prémios, ou seja, um valor de 107,8 milhões de euros para um investimento de cerca de 100 milhões de euros, o que continua a ser um retorno sobre o investimento inferior ao da Vodafone em 2007.

Durante o Grande Prêmio da Austrália de 2011, os dados da Formula Money mostraram que a Red Bull estava novamente na liderança, com 24% de exposição (avaliada em 10 milhões de euros), à frente da Vodafone (10,14%) e do patrocinador do circuito Qantas (8,94%). A Ferrari ficou em quarto lugar (5,99%), a Renault em nono (2,71%) e a Mercedes em décimo quinto (1,46%). A tendência é clara: quanto mais visível é uma marca, mais dinheiro ela ganha.

Do outro lado do Atlântico, a dinâmica é semelhante, mas em maior escala. A temporada 2008 da NASCAR, com 38 corridas e mais de 244 milhões de telespectadores, gerou 248 horas e 10 minutos de exposição das marcas, num valor total de 1,34 mil milhões de euros. Sozinho, Dale Earnhardt Jr. representou 44 horas e 40 minutos (≈17% do total), ou seja, um valor superior a 393 milhões de euros, apesar de seu décimo segundo lugar na Chase.

Na série Champ Car, hoje extinta, o ano de 2006 gerou 91 milhões de euros em exposição em 116 horas, com a Bridgestone (22 milhões de euros) e a Ford (19,3 milhões de euros) na liderança.

Esses números destacam por que o patrocínio continua sendo uma ferramenta de marketing poderosa: ele oferece cobertura midiática mensurável que pode ser negociada para um posicionamento ideal. Seja um novato, uma equipe histórica, um piloto famoso ou um ícone nacional, o sucesso depende do posicionamento estratégico, dos ganchos narrativos, do apelo patriótico e, se necessário, do burburinho gerado pela controvérsia — porque no automobilismo, toda atenção, boa ou ruim, se traduz em valor.