Media-aandacht en marketing met variabele geometrie

Zichtbaarheid in de media is waarschijnlijk de belangrijkste reden waarom een sponsor besluit zijn naam op een F1-auto te zetten. Zoals het oude gezegde luidt: hoe meer je gezien wordt, hoe bekender je wordt. Andere factoren mogen echter niet worden genegeerd, want elke prominente plaats kost veel geld.

Wanneer een merk besluit om zijn logo op een raceauto aan te brengen, kan de prijs exorbitant hoog zijn, maar het rendement op de investering is verrassend goed te berekenen. Neem bijvoorbeeld de samenwerking tussen Mercedes en Petronas: de Maleisische oliegigant betaalt ongeveer 30 miljoen euro voor een premium pakket dat de radiatorbrug, de voor- en achtervleugels, de ruimte voor de cockpit van de coureur en zelfs een plaats in de officiële naam van het team omvat.

Enkele jaren eerder had de alliantie tussen Red Bull en Infiniti (het luxemerk van Nissan) de rekening opgedreven tot bijna 40 miljoen euro voor het recht om zijn merk op de radiatorponton, de achtervleugel, de zijpanelen van de vleugel, het logo op de neus en een plaats in de naam van het team te plaatsen.

Martini, de langdurige hoofdsponsor van Williams, betaalt daarentegen ongeveer 15 miljoen euro voor een volledig livrei-contract dat de motorkap, de achtervleugel, het voorste deel van de cockpit en een naamrecht omvat. Deze drie overeenkomsten hebben ook betrekking op de kleding van het team, de bewegwijzering in de pitstraat, de transportwagens en tal van andere elementen, wat aantoont hoezeer elk team zijn commerciële beleid aanpast aan de status van de sponsor en de technische ondersteuning die deze biedt. Petronas levert bijvoorbeeld brandstof, olie en smeermiddelen in natura, wat van invloed is op de hoogte van de kosten. De brutobedragen in de bijgevoegde infographic geven slechts een deel van de werkelijkheid weer. De kosten van een sponsor variëren naargelang de populariteit van het team, zijn media-aandacht (televisie, digitaal, gedrukte media en sociale netwerken) en de aantrekkingskracht van de coureurs, wat betekent dat de gemiddelde prijs kan variëren met een factor drie. Het belangrijkste voor merken is de waarde van de zichtbaarheid die ze genieten. In 2007 stond Vodafone bovenaan de ranglijst wat betreft exposure met 3 uur en 58 minuten schermtijd, ofwel 11,6% van de totale zendtijd, wat zich vertaalde in een advertentiewaarde van 135,44 miljoen euro voor een uitgave van 57,19 miljoen euro, ofwel een rendement op investering van 136,8%. Marlboro volgde op de voet met 3 uur en 45 minuten (10,98 %). Red Bull stond, ondanks zijn eigen team, slechts op de negende plaats met 1 uur en 4 minuten (3,16 %).

In 2010 werd Red Bull het meest zichtbare merk, met 4 uur en 27 minuten zendtijd tijdens de eerste vijftien Grands Prix, goed voor een waarde van 107,8 miljoen euro bij een investering van bijna 100 miljoen euro, wat nog steeds een lager rendement op de investering is dan dat van Vodafone in 2007.

Tijdens de Grand Prix van Australië in 2011 bleek uit gegevens van Formula Money dat Red Bull opnieuw aan kop ging met een aandeel van 24% in de exposure (geschat op 10 miljoen euro), voor Vodafone (10,14%) en circuitsponsor Qantas (8,94%). Ferrari stond op de vierde plaats (5,99%), Renault op de negende (2,71%) en Mercedes op de vijftiende (1,46%). De trend is duidelijk: hoe zichtbaarder een merk is, hoe meer geld het verdient.

Aan de andere kant van de Atlantische Oceaan is de dynamiek vergelijkbaar, maar dan op grotere schaal. Het NASCAR-seizoen 2008, met 38 races en meer dan 244 miljoen kijkers, genereerde 248 uur en 10 minuten merkblootstelling, met een totale waarde van 1,34 miljard euro. Dale Earnhardt Jr. alleen al was goed voor 44 uur en 40 minuten (≈17 % van het totaal), wat neerkomt op een waarde van meer dan 393 miljoen euro, ondanks zijn twaalfde plaats in de Chase.

In de inmiddels verdwenen Champ Car-serie genereerde het jaar 2006 91 miljoen euro aan exposure in 116 uur, met Bridgestone (22 miljoen euro) en Ford (19,3 miljoen euro) aan kop.

Deze cijfers onderstrepen waarom sponsoring een krachtig marketinginstrument blijft: het biedt meetbare media-aandacht die kan worden onderhandeld voor een optimale plaatsing. Of het nu gaat om een nieuwkomer, een historisch team, een sterpiloot of een nationaal icoon, succes hangt af van strategische positionering, pakkende verhalen, patriottische aantrekkingskracht en, indien nodig, de buzz die door controverse wordt gegenereerd – want in de autosport vertaalt alle aandacht, goed of slecht, zich in waarde.