Esposizione mediatica e marketing a geometria variabile

La visibilità mediatica è probabilmente il motivo principale per cui uno sponsor decide di apporre il proprio nome su un'auto di F1. Dopotutto, come dice il vecchio adagio, più si è visti, più si è conosciuti. Tuttavia, non si possono ignorare altri fattori, poiché ogni posizione privilegiata ha un costo elevato.

Quando un marchio decide di apporre il proprio logo su un'auto da corsa, il prezzo può essere esorbitante, ma il ritorno sull'investimento è sorprendentemente calcolabile. Prendiamo ad esempio la partnership tra Mercedes e Petronas: il gigante petrolifero malese sborsa circa 30 milioni di euro per un pacchetto premium che copre il ponte del radiatore, le alette anteriori e posteriori, lo spazio davanti all'abitacolo del pilota e persino un posto nel nome ufficiale della squadra.

Qualche anno prima, l'alleanza tra Red Bull e Infiniti (il marchio di lusso di Nissan) aveva fatto salire il conto a quasi 40 milioni di euro per ottenere il diritto di apporre il proprio marchio sul ponte del radiatore, sull'alettone posteriore, sui pannelli laterali dell'alettone, sul logo sul muso e un posto nel nome della squadra.

Martini, invece, sponsor principale di lunga data della Williams, paga circa 15 milioni di euro per un contratto di livrea completa che comprende il cofano motore, l'alettone posteriore, la parte anteriore dell'abitacolo e un diritto di denominazione. Questi tre accordi si estendono anche all'abbigliamento del team, alla segnaletica nella corsia dei box, ai camion di trasporto e a molti altri elementi, il che dimostra quanto ogni team adatti la propria politica commerciale allo status dello sponsor e al supporto tecnico che fornisce. Petronas, ad esempio, fornisce carburante, olio e lubrificanti in natura, il che influisce sull'ammontare delle sue spese. Le cifre lorde presentate nell'infografica allegata riflettono solo una parte della realtà. Il costo di uno sponsor varia a seconda della popolarità del team, della sua impronta mediatica (televisione, digitale, stampa e social media) e dell'attrattiva dei piloti, il che significa che il prezzo medio può variare di un fattore tre. Ciò che conta di più per i marchi è il valore della visibilità di cui beneficiano. Nel 2007, Vodafone era in testa alla classifica in termini di esposizione con 3 ore e 58 minuti sullo schermo, pari all'11,6% del tempo totale di trasmissione, che si traduceva in un valore pubblicitario di 135,44 milioni di euro per una spesa di 57,19 milioni di euro, con un ritorno sull'investimento del 136,8%. Marlboro seguiva da vicino con 3 ore e 45 minuti (10,98%). Red Bull, nonostante avesse una propria squadra, occupava solo il nono posto con 1 ora e 4 minuti (3,16%).

Nel 2010, Red Bull è diventato il marchio più visibile, con 4 ore e 27 minuti di tempo di trasmissione nei primi quindici Gran Premi, per un valore di 107,8 milioni di euro a fronte di un investimento di quasi 100 milioni di euro, che rimane un ritorno sull'investimento inferiore a quello di Vodafone nel 2007.

Durante il Gran Premio d'Australia 2011, i dati di Formula Money hanno mostrato che Red Bull era nuovamente in testa con il 24% di share (valutato 10 milioni di euro), davanti a Vodafone (10,14%) e allo sponsor del circuito Qantas (8,94%). Ferrari si è classificata quarta (5,99%), Renault nona (2,71%) e Mercedes quindicesima (1,46%). La tendenza è chiara: più un marchio è visibile, più guadagna.

Oltreoceano, la dinamica è simile, ma su scala più ampia. La stagione 2008 della NASCAR, con 38 gare e oltre 244 milioni di telespettatori, ha generato 248 ore e 10 minuti di esposizione dei marchi, per un valore totale di 1,34 miliardi di euro. Da solo, Dale Earnhardt Jr. ha rappresentato 44 ore e 40 minuti (≈17% del totale), per un valore superiore a 393 milioni di euro, nonostante il suo dodicesimo posto nella Chase.

Nella serie Champ Car, oggi scomparsa, il 2006 ha generato 91 milioni di euro di esposizione in 116 ore, con Bridgestone (22 milioni di euro) e Ford (19,3 milioni di euro) in testa.

Queste cifre sottolineano perché la sponsorizzazione rimane uno strumento di marketing potente: offre una copertura mediatica misurabile che può essere negoziata per un posizionamento ottimale. Che si tratti di un nuovo arrivato, di una squadra storica, di un pilota di punta o di un'icona nazionale, il successo dipende dal posizionamento strategico, dagli slogan narrativi, dal fascino patriottico e, se necessario, dal clamore suscitato dalla controversia – perché nell'automobilismo ogni attenzione, positiva o negativa che sia, si traduce in valore.