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La visibilidad mediática es probablemente la razón principal por la que un patrocinador decide poner su nombre en un coche de F1. Al fin y al cabo, como dice el viejo refrán, cuanto más se ve, más se conoce. Sin embargo, no se pueden ignorar otros factores, ya que cualquier ubicación privilegiada tiene un coste elevado.
Cuando una marca decide colocar su logotipo en un coche de carreras, el precio puede ser desorbitado, pero el retorno de la inversión es sorprendentemente calculable. Tomemos como ejemplo la colaboración entre Mercedes y Petronas: el gigante petrolero malasio desembolsa alrededor de 30 millones de euros por un paquete premium que cubre el puente del radiador, los alerones delantero y trasero, el espacio delante de la cabina del piloto e incluso un lugar en el nombre oficial del equipo.
Unos años antes, la alianza entre Red Bull e Infiniti (la marca de lujo de Nissan) había elevado la factura a casi 40 millones de euros por el derecho a colocar su marca en el pontón del radiador, el alerón trasero, los paneles laterales del alerón, el logotipo en el morro y un lugar en el nombre del equipo.
Por el contrario, Martini, patrocinador principal de Williams desde hace mucho tiempo, paga alrededor de 15 millones de euros por un contrato de decoración completa que incluye el capó del motor, el alerón trasero, la parte delantera de la cabina y un derecho de nombre. Estos tres acuerdos se extienden también a la ropa del equipo, la señalización en el pit lane, los camiones de transporte y muchos otros elementos, lo que demuestra hasta qué punto cada equipo adapta su política comercial al estatus del patrocinador y al apoyo técnico que este aporta. Petronas, por ejemplo, suministra combustible, aceite y lubricantes en especie, lo que influye en el importe de sus gastos. Las cifras brutas que se presentan en la infografía adjunta solo reflejan una parte de la realidad. El coste de un patrocinador varía en función de la popularidad del equipo, su presencia en los medios (televisión, medios digitales, prensa escrita y redes sociales) y el atractivo de los pilotos, lo que significa que el precio medio puede variar en un factor de tres. Lo que más importa a las marcas es el valor de la visibilidad de la que se benefician. En 2007, Vodafone encabezó la clasificación en términos de exposición con 3 horas y 58 minutos en pantalla, lo que supone el 11,6 % del tiempo total de emisión, lo que se tradujo en un valor publicitario de 135,44 millones de euros por un gasto de 57,19 millones de euros, es decir, un retorno de la inversión del 136,8 %. Marlboro le seguía de cerca con 3 horas y 45 minutos (10,98 %). Red Bull, a pesar de contar con su propio equipo, solo ocupaba el noveno lugar con 1 hora y 4 minutos (3,16 %).
En 2010, Red Bull se convirtió en la marca más visible, con 4 horas y 27 minutos de tiempo de emisión en los quince primeros Grandes Premios, lo que supone un valor de 107,8 millones de euros por una inversión de casi 100 millones de euros, lo que sigue siendo un retorno de la inversión inferior al de Vodafone en 2007.
Durante el Gran Premio de Australia de 2011, los datos de Formula Money mostraron que Red Bull volvía a liderar con un 24 % de cuota de exposición (valorada en 10 millones de euros), por delante de Vodafone (10,14 %) y del patrocinador del circuito Qantas (8,94 %). Ferrari ocupaba el cuarto lugar (5,99 %), Renault el noveno (2,71 %) y Mercedes el decimoquinto (1,46 %). La tendencia es clara: cuanto más visible es una marca, más dinero gana.
Al otro lado del Atlántico, la dinámica es similar, pero a mayor escala. La temporada 2008 de la NASCAR, con 38 carreras y más de 244 millones de telespectadores, generó 248 horas y 10 minutos de exposición de marcas, por un valor total de 1340 millones de euros. Solo Dale Earnhardt Jr. representó 44 horas y 40 minutos (≈17 % del total), lo que supone un valor superior a 393 millones de euros, a pesar de su duodécimo puesto en la Chase.
En la serie Champ Car, hoy desaparecida, el año 2006 generó 91 millones de euros de exposición en 116 horas, con Bridgestone (22 millones de euros) y Ford (19,3 millones de euros) a la cabeza.
Estas cifras ponen de relieve por qué el patrocinio sigue siendo una potente herramienta de marketing: ofrece una cobertura mediática cuantificable que puede negociarse para lograr una colocación óptima. Ya se trate de un recién llegado, un equipo histórico, un piloto estrella o un icono nacional, el éxito depende del posicionamiento estratégico, los ganchos narrativos, el atractivo patriótico y, si es necesario, el revuelo suscitado por la controversia, ya que en el automovilismo toda atención, buena o mala, se traduce en valor.
