Medienpräsenz und Marketing mit variabler Geometrie

Die Medienpräsenz ist wahrscheinlich der Hauptgrund, warum ein Sponsor sich dafür entscheidet, seinen Namen auf einem Formel-1-Rennwagen anzubringen. Denn wie das alte Sprichwort sagt: Je mehr man gesehen wird, desto bekannter wird man. Allerdings dürfen auch andere Faktoren nicht außer Acht gelassen werden, denn jeder erstklassige Platz hat seinen Preis.

Wenn eine Marke beschließt, ihr Logo auf einem Rennwagen anzubringen, kann der Preis zwar exorbitant hoch sein, aber die Rendite ist überraschend gut kalkulierbar. Nehmen wir das Beispiel der Partnerschaft zwischen Mercedes und Petronas: Der malaysische Ölriese zahlt rund 30 Millionen Euro für ein Premium-Paket, das den Kühlerbrücken, die vorderen und hinteren Spoiler, den Bereich vor dem Cockpit des Fahrers und sogar einen Platz im offiziellen Namen des Teams umfasst.

Einige Jahre zuvor hatte die Allianz zwischen Red Bull und Infiniti (der Luxusmarke von Nissan) die Rechnung auf fast 40 Millionen Euro steigen lassen, um das Recht zu erhalten, seine Marke auf dem Kühlerbrücken, dem Heckflügel, den Seitenverkleidungen des Flügels, dem Logo auf der Nase und einem Platz im Namen des Teams anzubringen.

Martini hingegen, langjähriger Hauptsponsor von Williams, zahlt etwa 15 Millionen Euro für einen Vertrag über die komplette Lackierung, der die Motorhaube, den Heckflügel, den vorderen Teil des Cockpits und ein Namensrecht umfasst. Diese drei Vereinbarungen erstrecken sich auch auf die Teamkleidung, die Beschilderung in der Boxengasse, die Transport-Lkw und viele andere Elemente, was zeigt, wie sehr jedes Team seine Geschäftspolitik an den Status des Sponsors und die von ihm geleistete technische Unterstützung anpasst. Petronas beispielsweise liefert Kraftstoff, Öl und Schmierstoffe in Form von Sachleistungen, was sich auf die Höhe seiner Kosten auswirkt. Die in der beigefügten Infografik dargestellten Bruttozahlen spiegeln nur einen Teil der Realität wider. Die Kosten für einen Sponsor variieren je nach Popularität des Teams, seiner Medienpräsenz (Fernsehen, digitale Medien, Printmedien und soziale Netzwerke) und der Attraktivität der Fahrer, was bedeutet, dass der Durchschnittspreis um das Dreifache variieren kann. Für die Marken ist vor allem der Wert der Sichtbarkeit, die sie dadurch erhalten, von Bedeutung. Im Jahr 2007 führte Vodafone die Rangliste in Bezug auf die Präsenz mit 3 Stunden und 58 Minuten Bildschirmzeit an, was 11,6 % der gesamten Sendezeit entspricht. Dies ergab einen Werbewert von 135,44 Millionen Euro bei Ausgaben von 57,19 Millionen Euro, was einer Kapitalrendite von 136,8 % entspricht. Marlboro folgte dicht dahinter mit 3 Stunden und 45 Minuten (10,98 %). Red Bull belegte trotz seines eigenen Teams mit 1 Stunde und 4 Minuten (3,16 %) nur den neunten Platz.

Im Jahr 2010 wurde Red Bull mit 4 Stunden und 27 Minuten Sendezeit bei den ersten fünfzehn Grand Prix zur sichtbarsten Marke, was einem Wert von 107,8 Millionen Euro bei einer Investition von fast 100 Millionen Euro entspricht, was immer noch eine geringere Kapitalrendite als die von Vodafone im Jahr 2007 ist.

Beim Grand Prix von Australien 2011 zeigten die Daten von Formula Money, dass Red Bull mit einem Anteil von 24 % (geschätzt auf 10 Millionen Euro) erneut an der Spitze lag, vor Vodafone (10,14 %) und dem Sponsor der Rennstrecke Qantas (8,94 %). Ferrari belegte den vierten Platz (5,99 %), Renault den neunten (2,71 %) und Mercedes den fünfzehnten (1,46 %). Der Trend ist klar: Je sichtbarer eine Marke ist, desto mehr Geld verdient sie.

Auf der anderen Seite des Atlantiks ist die Dynamik ähnlich, jedoch in größerem Maßstab. Die NASCAR-Saison 2008 mit 38 Rennen und mehr als 244 Millionen Zuschauern generierte 248 Stunden und 10 Minuten Markenpräsenz im Gesamtwert von 1,34 Milliarden Euro. Allein Dale Earnhardt Jr. war 44 Stunden und 40 Minuten (≈17 % der Gesamtzeit) zu sehen, was einem Wert von über 393 Millionen Euro entspricht, obwohl er im Chase nur den zwölften Platz belegte.

In der inzwischen eingestellten Champ-Car-Serie wurden 2006 in 116 Stunden 91 Millionen Euro an Markenpräsenz generiert, angeführt von Bridgestone (22 Millionen Euro) und Ford (19,3 Millionen Euro).

Diese Zahlen unterstreichen, warum Sponsoring nach wie vor ein wirkungsvolles Marketinginstrument ist: Es bietet messbare Medienpräsenz, die für eine optimale Platzierung verhandelt werden kann. Ob es sich um einen Neuling, ein traditionsreiches Team, einen Starfahrer oder eine nationale Ikone handelt, der Erfolg hängt von der strategischen Positionierung, den narrativen Aufhängern, der patriotischen Anziehungskraft und, falls erforderlich, dem durch Kontroversen ausgelösten Buzz ab – denn im Motorsport lässt sich jede Aufmerksamkeit, ob gut oder schlecht, in Wert umsetzen.